我看暢銷書
http://www.chinareviewnews.com 2007-12-14 10:01:57 韓敏
暢銷書是伴隨著圖書市場化步伐逐漸進入出版者的視野的。隨著圖書市場競爭的日趨激烈，一般圖書出版開始面臨越來越嚴峻的形勢。在出版社一般圖書經營步履維艱之時，二管道卻正在對一般圖書市場進行大規模蠶食分割。有調查顯示，在我國的一般圖書中，已有約50%不是由出版社操作的，暢銷書中，更有高達80%是由二管道操作的。一些二管道的年生產經營額已不亞於一家小型出版社。與此同時，隨著其他行業被允許參與出版，以及中國加入WTO後，人才、資金、管理等方面均佔優勢的域外出版集團的逐步滲入，出版社的生存環境將趨於惡化。
正是在這種背景之下，我國出版界加強了對一般圖書的開發與投入，同時也成功策劃、出版了部分暢銷書。筆者以為，出版界對暢銷書的工作有待進一步加強，並應該從戰略高度來重視暢銷書問題。
一、暢銷書的基本特徵
暢銷書產生於一般圖書之中而又有其自身特點。首先是它的銷量特徵。暢銷書具有相當可觀的發行量，數倍數十倍於其他一般圖書，國外的一些暢銷書往往還被譯成多種文字，在許多國家發行。二是暢銷書是一個市場概念。即暢銷書的發行量是通過市場來實現的，是出版社圍繞市場進行選題策劃、組稿、包裝製作、宣傳行銷等一系列市場行為的必然結果，這使其有別於其他雖發行量可觀但卻是通過指令性方式來實現其發行量的圖書。三是暢銷書還有一定的時效性，能夠在較短時期內通過市場行為來實現較大的發行量。
由此我們看到，一本圖書要成長為暢銷書，需要一定的內外部條件。
首先，該書的品質必須具備成為暢銷書的潛質。這是一本書能否成長為暢銷書的內因。正如商品的使用價值是其價值實現的前提，圖書的品質決定著該書在市場上能否以及在多大程度上實現其價值。無論是速食式休閒類暢銷書，抑或精品暢銷書，其內容品質在滿足讀者閱讀需求方面，必定自有其出眾之處，在成為暢銷書的同時往往也能成為常銷書。
其次，暢銷書是出版社有目的地進行較大市場投入的結果。“酒香也怕巷子深”，在競爭激烈、圖書品種浩如煙海的圖書市場上，一本書要想浮出“海”面，吸引更多購買者的目光，除了在市場調研、選題策劃等方面需要作更大投入以外，出版者還必須在後期的包裝製作、行銷宣傳方面比其他一般圖書投入更多的人力財力。而且從某種意義上講，暢銷書是出版者有意識引導讀者的閱讀趨向、逐漸培育市場、不斷為市場“加溫”到一定程度的總“爆發”。如《學習的革命》原本銷路平平，但經過科利華公司投鉅資進行連續宣傳，該書便一下子國人皆知，發行數百萬冊。在具體實踐中，由於出版社在資金、人力等方面畢竟有限，不可能對每一種圖書平均用力，因此有必要對具有暢銷書潛質的圖書在投入上進行適當傾斜，努力使其成長為暢銷書。
其三，暢銷書還必須在較短的時間週期內完成。暢銷書的時效性要求出版者在盡可能短的時間內完成從製作、包裝到宣傳行銷方面的一系列工作。特別是在目前市場管理不規範，盜版猖獗，盜版手段先進，盜版速度更快的環境下，出版者只有儘量縮短圖書從製作、宣傳到送達終端消費者手中的時間，才能更好地抓住市場最佳銷售時機，不給盜版分子以可乘之機。若貽誤時機，暢銷書也可能變成滯銷書。國外這種時間意識非常強。據有關資料，在東鄰日本，出版者能夠在24小時內將圖書送達讀者手中，一星期左右獲得市場的準確回饋。這其中當然離不開交通、運輸、書店等其他部門的配合，但首先在於出版者本身具有很強的時間觀念及高工作效率。
二、不利於暢銷書成長的因素
雖然出版界逐漸意識到抓暢銷書的重要性，並已有所作為，但總的看來，還不盡如人意。個中原因，筆者以為主要有以下幾方面。
一是出版界生存壓力不大，危機感不強，暢銷書意識淡薄。改革開放二十多年來我國出版業發展迅速，但是相對於其他行業，圖書市場化程度仍然比較低。由於有國家的行業政策保護，國有出版單位處於壟斷地位，也因此成為一個環境相對優裕、令人羡慕的行業。儘管大家都已清醒地認識到，國家必將在加強宏觀管理的同時，進一步開放圖書市場，同時隨著我國加入WTO後，境外跨國出版集團的滲入，以及已成氣候的二管道更多地參與出版發行，圖書市場的競爭將更加嚴酷，但是，感受到“狼來了”威脅的出版界畢竟少有切膚之痛。生存環境的相對優裕使出版社存在一定的經營惰性，墨守成規，操作暢銷書（包括一般圖書）的意識比較淡薄，或者即便有這種意識，也未能及時有效地落實到實際經營活動中。
二是風險意識與激勵機制缺乏。暢銷書需要較高的投入，而這種投入不一定就能達到投資預期，因此有一定風險性，需要決策者具有一定的膽略與魄力。而在生存相對“安逸”的出版界，許多人仍存有“不求有功，但求無過”的思想，不願承擔風險與責任。而且出版社在分配上仍然存在著較強的平均色彩，未能完全體現“按勞分配”的原則，也不能有效地調動有關人員運作暢銷書的積極性。風險激勵機制的缺乏，使出版社往往失去了抓住暢銷書的良好機遇。
三是現行的出版發行管理體制不太利於暢銷書的操作。暢銷書具有較強的時效性特徵，也是一項協作性較強的系統性工程，涉及到出版社內編、排、校、印、發等各個環節，並要求這些部門圍繞同一個市場目標，最大程度地提高工作效率，有時甚至不得不打破正常的作息時間，在短時期內超負荷工作。但這一點在定位為“事業單位”的出版社很難做到。出版社的某些本為生產經營管理性質的環節和部門，習慣於按部就班地工作，而且這種觀念深入人心。在正常情況下，這種相互聯繫、相互制約並構成圖書生產經營有機整體的模式，有利於保證圖書出版品質，而在面對時間要求高的暢銷書時，卻顯得捉襟見肘，行動遲緩，很難形成高效的合力。由於調度失靈，導致暢銷變滯銷的教訓，在出版社並不乏其例。
暢銷書的另一個“瓶頸”來自發行管道不暢。作為出版社發行主要依靠對象的新華書店主管道，同樣存在嚴重依賴教材、教輔，一般圖書經營積極性不高或經營不善，市場反應遲鈍等問題，由此影響到暢銷書迅速佔領市場的時間及市場覆蓋率，使暢銷不“暢”，迫使出版社在暢銷書發行上不得不轉而主要依賴二管道。
以上不利於暢銷書成長的因素，其實也是制約出版社整個一般圖書生產與經營的不利因素，只是這些問題與矛盾，在操作暢銷書的過程中，顯得更為集中與突出罷了。
三、運作暢銷書的深遠意義
1.暢銷書可以為出版社帶來顯著的社會經濟效益。一般來說，暢銷書往往具有比較好的市場潛力，只要操作得當，較高的市場投入必能獲得相應的市場回報。尤其在現階段，我國的暢銷書尚處於起步階段，有待開拓的空間很大，可以說誰走在前面，誰就有可能佔領市場先機。
2.暢銷書有利於樹立出版社的品牌與形象。暢銷書產生的社會效應，將加強該出版社在發行商、讀者及新聞媒體中的印象。而暢銷書的連續操作，將不斷強化這一印象，形成出版社“社好書好”的企業形象與聲譽，從而帶動出版社圖書的整體銷售。
3.有利於出版社轉變觀念，培養人才。暢銷書要求出版社從策劃、編輯、製作，到宣傳、行銷等各方面都必須圍繞市場做文章，這必然有利於編輯、發行等各方面人員牢固樹立市場觀念，深入研究市場，改變由於選題策劃、市場開發等方面的惰性與盲目性導致的生產與市場脫節的狀況，為迎接更加激烈的市場競爭培養和儲備人才。
4.有利於出版社未雨綢繆，積累市場競爭的經驗，提高應對更加激烈的市場競爭的能力。要在未來圖書市場上佔據主動，出版社必須利用現在政策上賦予的某些有利條件和競爭優勢，及時培植和提升自己的市場競爭能力。而完全按照市場規律來運作的暢銷書，堪謂圖書市場競爭的典型與極致，恰好為出版社提供了這種積累市場競爭經驗的練兵機會。
5.有利於促進出版社為適應市場競爭的需要，進行人事、分配等方面的改革。暢銷書作為一種比較完全的市場行為，必然要求出版社改變現行人事、分配等方面不符合市場規律、不適應市場競爭的有關規章制度，使出版社在人事用工、勞動分配方面有更大的自主權，在分配中更進一步體現效率，兼顧公平，使出版社的興衰榮辱與每一位員工的命運、前途更緊密地聯繫在一起，充分調動每一位員工的積極性與創造力，從而逐步扭轉出版社在一般圖書競爭中的被動局面，增強競爭實力。
來源：《出版科學》
正是在這種背景之下，我國出版界加強了對一般圖書的開發與投入，同時也成功策劃、出版了部分暢銷書。筆者以為，出版界對暢銷書的工作有待進一步加強，並應該從戰略高度來重視暢銷書問題。
一、暢銷書的基本特徵
暢銷書產生於一般圖書之中而又有其自身特點。首先是它的銷量特徵。暢銷書具有相當可觀的發行量，數倍數十倍於其他一般圖書，國外的一些暢銷書往往還被譯成多種文字，在許多國家發行。二是暢銷書是一個市場概念。即暢銷書的發行量是通過市場來實現的，是出版社圍繞市場進行選題策劃、組稿、包裝製作、宣傳行銷等一系列市場行為的必然結果，這使其有別於其他雖發行量可觀但卻是通過指令性方式來實現其發行量的圖書。三是暢銷書還有一定的時效性，能夠在較短時期內通過市場行為來實現較大的發行量。
由此我們看到，一本圖書要成長為暢銷書，需要一定的內外部條件。
首先，該書的品質必須具備成為暢銷書的潛質。這是一本書能否成長為暢銷書的內因。正如商品的使用價值是其價值實現的前提，圖書的品質決定著該書在市場上能否以及在多大程度上實現其價值。無論是速食式休閒類暢銷書，抑或精品暢銷書，其內容品質在滿足讀者閱讀需求方面，必定自有其出眾之處，在成為暢銷書的同時往往也能成為常銷書。
其次，暢銷書是出版社有目的地進行較大市場投入的結果。“酒香也怕巷子深”，在競爭激烈、圖書品種浩如煙海的圖書市場上，一本書要想浮出“海”面，吸引更多購買者的目光，除了在市場調研、選題策劃等方面需要作更大投入以外，出版者還必須在後期的包裝製作、行銷宣傳方面比其他一般圖書投入更多的人力財力。而且從某種意義上講，暢銷書是出版者有意識引導讀者的閱讀趨向、逐漸培育市場、不斷為市場“加溫”到一定程度的總“爆發”。如《學習的革命》原本銷路平平，但經過科利華公司投鉅資進行連續宣傳，該書便一下子國人皆知，發行數百萬冊。在具體實踐中，由於出版社在資金、人力等方面畢竟有限，不可能對每一種圖書平均用力，因此有必要對具有暢銷書潛質的圖書在投入上進行適當傾斜，努力使其成長為暢銷書。
其三，暢銷書還必須在較短的時間週期內完成。暢銷書的時效性要求出版者在盡可能短的時間內完成從製作、包裝到宣傳行銷方面的一系列工作。特別是在目前市場管理不規範，盜版猖獗，盜版手段先進，盜版速度更快的環境下，出版者只有儘量縮短圖書從製作、宣傳到送達終端消費者手中的時間，才能更好地抓住市場最佳銷售時機，不給盜版分子以可乘之機。若貽誤時機，暢銷書也可能變成滯銷書。國外這種時間意識非常強。據有關資料，在東鄰日本，出版者能夠在24小時內將圖書送達讀者手中，一星期左右獲得市場的準確回饋。這其中當然離不開交通、運輸、書店等其他部門的配合，但首先在於出版者本身具有很強的時間觀念及高工作效率。
二、不利於暢銷書成長的因素
雖然出版界逐漸意識到抓暢銷書的重要性，並已有所作為，但總的看來，還不盡如人意。個中原因，筆者以為主要有以下幾方面。
一是出版界生存壓力不大，危機感不強，暢銷書意識淡薄。改革開放二十多年來我國出版業發展迅速，但是相對於其他行業，圖書市場化程度仍然比較低。由於有國家的行業政策保護，國有出版單位處於壟斷地位，也因此成為一個環境相對優裕、令人羡慕的行業。儘管大家都已清醒地認識到，國家必將在加強宏觀管理的同時，進一步開放圖書市場，同時隨著我國加入WTO後，境外跨國出版集團的滲入，以及已成氣候的二管道更多地參與出版發行，圖書市場的競爭將更加嚴酷，但是，感受到“狼來了”威脅的出版界畢竟少有切膚之痛。生存環境的相對優裕使出版社存在一定的經營惰性，墨守成規，操作暢銷書（包括一般圖書）的意識比較淡薄，或者即便有這種意識，也未能及時有效地落實到實際經營活動中。
二是風險意識與激勵機制缺乏。暢銷書需要較高的投入，而這種投入不一定就能達到投資預期，因此有一定風險性，需要決策者具有一定的膽略與魄力。而在生存相對“安逸”的出版界，許多人仍存有“不求有功，但求無過”的思想，不願承擔風險與責任。而且出版社在分配上仍然存在著較強的平均色彩，未能完全體現“按勞分配”的原則，也不能有效地調動有關人員運作暢銷書的積極性。風險激勵機制的缺乏，使出版社往往失去了抓住暢銷書的良好機遇。
三是現行的出版發行管理體制不太利於暢銷書的操作。暢銷書具有較強的時效性特徵，也是一項協作性較強的系統性工程，涉及到出版社內編、排、校、印、發等各個環節，並要求這些部門圍繞同一個市場目標，最大程度地提高工作效率，有時甚至不得不打破正常的作息時間，在短時期內超負荷工作。但這一點在定位為“事業單位”的出版社很難做到。出版社的某些本為生產經營管理性質的環節和部門，習慣於按部就班地工作，而且這種觀念深入人心。在正常情況下，這種相互聯繫、相互制約並構成圖書生產經營有機整體的模式，有利於保證圖書出版品質，而在面對時間要求高的暢銷書時，卻顯得捉襟見肘，行動遲緩，很難形成高效的合力。由於調度失靈，導致暢銷變滯銷的教訓，在出版社並不乏其例。
暢銷書的另一個“瓶頸”來自發行管道不暢。作為出版社發行主要依靠對象的新華書店主管道，同樣存在嚴重依賴教材、教輔，一般圖書經營積極性不高或經營不善，市場反應遲鈍等問題，由此影響到暢銷書迅速佔領市場的時間及市場覆蓋率，使暢銷不“暢”，迫使出版社在暢銷書發行上不得不轉而主要依賴二管道。
以上不利於暢銷書成長的因素，其實也是制約出版社整個一般圖書生產與經營的不利因素，只是這些問題與矛盾，在操作暢銷書的過程中，顯得更為集中與突出罷了。
三、運作暢銷書的深遠意義
1.暢銷書可以為出版社帶來顯著的社會經濟效益。一般來說，暢銷書往往具有比較好的市場潛力，只要操作得當，較高的市場投入必能獲得相應的市場回報。尤其在現階段，我國的暢銷書尚處於起步階段，有待開拓的空間很大，可以說誰走在前面，誰就有可能佔領市場先機。
2.暢銷書有利於樹立出版社的品牌與形象。暢銷書產生的社會效應，將加強該出版社在發行商、讀者及新聞媒體中的印象。而暢銷書的連續操作，將不斷強化這一印象，形成出版社“社好書好”的企業形象與聲譽，從而帶動出版社圖書的整體銷售。
3.有利於出版社轉變觀念，培養人才。暢銷書要求出版社從策劃、編輯、製作，到宣傳、行銷等各方面都必須圍繞市場做文章，這必然有利於編輯、發行等各方面人員牢固樹立市場觀念，深入研究市場，改變由於選題策劃、市場開發等方面的惰性與盲目性導致的生產與市場脫節的狀況，為迎接更加激烈的市場競爭培養和儲備人才。
4.有利於出版社未雨綢繆，積累市場競爭的經驗，提高應對更加激烈的市場競爭的能力。要在未來圖書市場上佔據主動，出版社必須利用現在政策上賦予的某些有利條件和競爭優勢，及時培植和提升自己的市場競爭能力。而完全按照市場規律來運作的暢銷書，堪謂圖書市場競爭的典型與極致，恰好為出版社提供了這種積累市場競爭經驗的練兵機會。
5.有利於促進出版社為適應市場競爭的需要，進行人事、分配等方面的改革。暢銷書作為一種比較完全的市場行為，必然要求出版社改變現行人事、分配等方面不符合市場規律、不適應市場競爭的有關規章制度，使出版社在人事用工、勞動分配方面有更大的自主權，在分配中更進一步體現效率，兼顧公平，使出版社的興衰榮辱與每一位員工的命運、前途更緊密地聯繫在一起，充分調動每一位員工的積極性與創造力，從而逐步扭轉出版社在一般圖書競爭中的被動局面，增強競爭實力。
來源：《出版科學》
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