如果現在不討論書店的未來 五年後我們只能討論書店的歷史 2013-04-17
百道網 作者：作者：菲力浦·莊斯； 編譯 周益（百道新出版研究院） 2013年04月08日
【百道專稿】本文系英國《書商》雜誌主編菲力浦·莊斯在一次獨立出版商大會上的演講。出版商繞過書店自己賣書，作者繞過出版商自己出版，這是一個出版業“異裝癖盛行”的時代，書店安守本分還能在這個大家都變裝的時代生存嗎？
當前，整個出版業面臨的最重要的話題，莫過於書店的未來了。不過我的這篇演講不是關於拯救書店，而是關於如何為書店創造空間。另外，也同時提醒我們自己，書店存在的好處，以及我們為什麼需要書店。
今天早些時候，在聽了伊恩•代爾的演講之後，我有些懷疑，我的演講是不是不合時宜。但是有一些背景因素，讓我相信這個話題還是值得去討論的。6個月前，我以主編的身份接管《書商》雜誌（The Bookseller）。我花了很多時間和不同的人探討出版業的話題：他們如何看待出版業的進化和發展？他們面臨的最關鍵的挑戰是什麼？以及一些由此引申開來的問題。令我感到氣餒的是，他們對英國現有的3500家書店的關注少得可憐，儘管這些書店每年幫助他們銷售了那麼多的實體圖書——無論是新書還是重版書。
出版商們談論超市管道，對亞馬遜採購量占到他們業務的40%議論紛紛。每個人都看衰水石（Waterstones），懷疑WH Smith能否在銷售額持續衰退的情形下繼續贏利。更令我印象深刻的是，曾經集萬千寵愛的高街書店（high street bookshop，指那些位於城市最繁華商業區的書店），在出版商們眼裡早已變成了昨日黃花。
為什麼會這樣？很簡單，亞馬遜、超市、直接銷售以及如今的電子書吸引了出版商們全部的注意力。
正如上周發表在FB網站上的一篇文章指出的，人們已經認識到，書店已經不可能再僅僅靠賣書活下去了。
作為《書商雜誌》的主編，發生在書店的這些事情自然令我深受震動，因為書店的境況和我的工作息息相關。
《書商雜誌》在19世紀50年代創刊時對“書商”的定義還沒有如今這麼狹窄。那時候出版商就是書商，書商也就是出版商；作者則兼有書商和出版商的角色。如今，很難想像書商和出版商會同處一個屋簷下，除去1999年W H Smith書店收購出版商海德藍事件，書商和出版商基本上是涇渭分明了。
有人可能爭論說，兩者的角色不是重新開始模糊了嗎？畢竟亞馬遜都已經成為出版商了（事實上還是一家大型出版商），很多出版商，特別是我們獨立出版商協會中的許多成員，都有直接銷售圖書的業務。
雖然這種業務重合的現象確實還是存在的，但更深刻的事實是，出版業中這兩方在財富的分配上已經兩極分化了：出版商越來越賺錢，書店卻不怎麼賺錢。正如奧利佛•加茲昨天所講的，對零售商來說，這是最壞的時代，但對獨立出版商來說，這卻是最好的時代。
據伊恩•代爾所講，WH Smith連鎖書店目前的利潤率，在連續五年不斷上升的前提下，今年才達到8%。這還是享有經營效率和規模效應紅利的行業巨頭才取得的成績。而我剛加入《書商週刊》時，8%就已經是出版商普遍能夠獲得的利潤率了。如今這個數字據說已經翻了一番——至少有些零售商是公開這麼說的。
成本上升、稅率、折扣、亞馬遜、超市以及電子書轉型，這些因素都在讓書商的生意越來越不好做。有些書商很明顯已經支撐不下去了。
我無意批評伊恩•代爾，但他對書店的看法確實還停留在至少10年以前。如今，大型書商群起的時代已經過去了，一家書商獨大的時代已經到來。在美國，巴諾書店是碩果僅存的連鎖書店，也最有可能成為最後的倖存者。
伊恩•代爾能夠對W H Smith書店說再見，不是因為他們強大，而是因為他們虛弱。他們已經沒有更多的途徑去爭取客戶了，他們也找不到更多適合在書店銷售的產品了。
另一邊卻恰恰相反。書店在一個個死去，出版商卻不會。書商品牌從繁華商業區慢慢消失——英國和美國的鮑德斯、英國的Sussex Stationers、澳大利亞的Angus & Robertson。相反，出版商品牌線上上不斷擴張，借助社交網路重獲新生。
在這裡我可以舉一個很好的例子——獨立出版商協會近年持續成長，目前已經擁有超過560個會員單位，今天在這裡出席大會的就有300家。獨立書商則在全面衰退，步行者書店（Walkers Bookshop）、月桂樹書店（Bay Tree Books）、港灣書店（The Harbour Bookshop）都已經關門了。
從媒體的報導中我們也能看出這種變化。“過去七年書店數量減少一半”，這是《每日電訊報》的頭條新聞；幾周後它的頭條又變成：“出版商電子書銷售額翻番。”
讓我們再從資料的角度看一看。
根據英國書商協會提供的資料，其獨立書店會員數從2005年的1500個減少到2012年的1200個，減幅高達30%。
這反映在銷售額上是怎樣的？尼爾森圖書調查公司過去15年的統計資料顯示了書店銷售額向網路和超市流失的曲線。尼爾森統計的一般零售市場（General Retail Market，簡稱GRM，包括主要的連鎖和獨立書店）規模自2001年以來縮小了20%，銷售額減少2億英鎊。整體消費市場（Total Consumer Market，簡稱TCM，包括網路書店和大部分超市管道）的規模同期增長了20%。
因為經濟衰退和數位化轉型，一般零售市場和整體消費市場從2007年起都開始走下坡路，但GRM和TCM之間的差距仍在持續擴大，顯示書店銷售額的流失並沒有減緩。在2001年，GRM和TCM之間的差距只有3億英鎊，僅占全部書店銷售額的三分之一，2012年底差距則已經擴大到7億英鎊。
需要說明的是，因為不斷添加新的零售商進入統計範圍等變數的影響，尼爾森的資料並不能完全解釋我的判斷，但這些資料至少能印證我們已經知道的一些事實。我曾經讓受訪者列出未來幾年出版業零售商面臨的機遇和威脅——其中最清晰也最緊迫的威脅就是高街書店數量的急劇減少。這個趨勢現在愈演愈烈。
需要提醒大家注意的是，上述那些資料是在電子書還沒有占到如今這般統治地位的時期發佈的。大家都知道，從今年初開始，英國部分虛構類圖書電子版銷量和印刷版銷量已經持平了。但出版商們告訴我，這些書的總銷售額並沒有增長，只是銷售額中電子版和印刷版所占比例發生了轉移。因此，這個過程中只有一個受害者——那就是書店。
所以五年之後，除非發生戲劇性的轉變，恐怕我們再來到這裡的時候，可以談論的將不是書店的未來，而是書店消亡的歷史了。
有出版商已經開始意識到這一點——有一些甚至承認他們對此已經有所計畫了。也許這是第一次有機會讓大家去想像，當全國各大繁華商業區連一家書店都沒有的時候，出版業如何才能健康持續發展。而且這個問題不僅局限在英國，據獨立出版商Melville House出版公司創始人鄧尼斯-詹森所言，在美國，出版商們都在“緊急補課”，學習如何在一個沒有任何實體書店、80%的圖書銷量依賴一個零售商巨頭的環境下生存。
我並非是唯一一個講述高街書店所處困境的人。
佛伊爾斯書店（Foyles）的薩姆•侯賽因最近發表公開信，呼籲出版商為獨立書商提供額外支持。他在公開信裡說，圖書銷售模式已經遭到破壞，需要“徹底的重新審視”。他要求出版商和供應商給予獨立書店更好的供貨條款——將目前40%的供貨折扣提高到60%，以達到和超市、線上零售商同等的競爭地位。
他的觀點得到了英國書商協會和協會主席派翠克•內爾的支持，並被大力宣揚。上周在蘇格蘭出版協會舉行的研討會上，Blackwell書店總裁大衛•普萊斯考特和水石書店的尼爾•貝斯特以及其他一些人也表達了類似的看法。他們特別表達了對延長付款期限的呼聲，正如美國正在變化的那樣。
美國作家庫爾特•馮內古特說，“你假裝是什麼樣的人，就會變成什麼樣的人”。我擔憂的是，如果我們認定書店就是出版業利益格局的邊緣人，而不是整個產業鏈中溝通作者和讀者的關鍵角色，那麼它就真的會逐漸凋謝：不被在意，直至最終從人們的視線裡消失。這是一個對誰都沒有好處的惡性循環。
當書店破產時，我們無法準確測量其帶給我們的損失。但我們應該還記得，當英國的鮑德斯書店停業時，它原來的銷售額並沒有簡單的轉移到水石書店那裡。
我們總在談論“可發現性”，卻忘了將“可發現性”做得最好的正是書店。你心裡想著一本書，踱步走進書店，出來時拿著的卻是另一本。這樣的情節我們都經歷過，每天都在上演。但是我們忘了這基本上只會發生在書店裡。據市場諮詢公司Codex Group的研究，在亞馬遜上，50%的人在買書前就已經明確知道他們要什麼了，另外有17%的人是依據暢銷書榜來買書的。
實際上，我得說這個數字嚴重低估了現實的嚴峻程度。20本最暢銷的電子書獨佔鰲頭，嚴重損害了排在後面的圖書的多樣性。事實上，只有書店才能夠為多樣化的圖書提供亮相的舞臺。
Codex Group的研究還顯示，亞馬遜上只有4%的購書者因為“店員”（還是個機器人）推薦而買書，僅有3%的人通過流覽買書。
當然有人會反駁說，投資基於網站的可發現性技術，比如Anobii或者Bookish，可以改善這種狀況。
一年前我還聽到一種說法，說中繼資料是新的“書商”。在我看來，這些說法是對書店的作用的嚴重誤解。
正如Kobo公司的林德賽•穆尼所說：好的中繼資料可以賣書，因為它能幫助搜索和理解，從而對可發現性有所幫助。但世界上最智慧的中繼資料也不能幫我在檢索塞林格的時候幫我找到一本海明威的書。同樣的，薦書電郵從我讀過斯蒂芬•金可以猜測出我喜歡驚悚小說，卻無法為我推薦那些我自己都不知道我會喜歡的圖書。
我不是有意貶損Kobo或者亞馬遜在這些新技術上的努力，我相信他們肯定能取得一定的成就，但是線上售書在體驗上無論如何都是有局限的。這也是大型出版商越來越專注于他們最主要的出版品牌的原因之一。
現在有些人認為書店處境艱難是自食其果——處理銷售退貨效率低下，在上世紀90年代過度擴張，在商業區租用過於昂貴的店鋪，加上沒有能力抓住數位化機會，以及不願意把書堆在店鋪門口搞減價大促銷的迂腐清高，這些因素遠比出版商製造的困難更為主要。
但這些不是重點。如果書店消亡，我們會失去很多。當我們知道我們將要失去的是什麼，我們第一位應該考慮的，應該是怎麼不會失去它。我聽說，在數字時代我們要建設新世界，要我說，還不如保留舊世界，只需要在它內部做出一些改變就行了。
所以我呼籲做一些研究，讓出版業相關各方瞭解到，繁華商業區實體書店的消失有哪些深遠的影響。我們在上文看到的圖景，不是簡單的轉變，而是緊縮，向更少的書店，或者更少的圖書陳列緊縮。所以，當圖書在公眾面前的可見度越來越低時會發生什麼？消費者還會像以前那樣讀書嗎？或者轉而用別的消費來代替閱讀？
我們以前做過這類的研究。14年前，我們著手了一個項目，研究供應鏈的成本，現在我們或許要研究一個完全相反的課題了：失去這個供應鏈所引發的實際成本。
不過現在看來，我的擔憂似乎有些多餘。的確，我們需要接受現實。但實際上，現實要遠比單純的數字揭示出來的微妙得多。市場並不是線性的、非此即彼的。
說得更明白一點，書店不會坐以待斃。高街書店處境艱難，但還沒死。電子書銷售額可能還會增長，但總體來看還鮮有完全數位化的跡象。即使是通俗小說，其在電子書市場的增長也已經慢了下來。
根據我最近的判斷，那些入選《書商週刊》“圖書產業獎”最終名單的獨立書店，都找到了可持續發展的商業模式。他們以豐富的想像力和強大的魄力，在目前的險惡形勢下贏利，其中一些甚至從出版商那裡爭取到了更好的合作條件。
這其中沒有統一的策略。有些書店打折，有些沒有；有的賣咖啡，有的不賣；有的搞活動，有的只專注於賣書。他們的策略與他們所處的地理位置——繁華商業區——密切相關。
唯一相同的一點是，他們都不再僅僅依賴書。事實上，有調查顯示，有咖啡賣的書店比沒有咖啡的書店更賺錢。軟飲是一種比書更好的邊際產業。如James Daunt所言，書店為銷售其他商品提供了上佳的舞臺。
說到James Daunt，他領導之下的水石書店是否迎來了轉折？不完全是，但也沒有落到HMV那般田地。（HMV是一家加拿大音像製品零售商，已于日前申請破產。——譯者注）在這個行業，水石書店可能還能算是成功的。
的確，這家連鎖企業經營環境惡劣，它的數字戰略看起來有悖常理，而且無疑亟需出版商的支持（尤其是學術出版方面的），不過James Daunt選擇了另一條道路——打造有“吸引力”的書店環境，並且在去年的耶誕節購物季收到成效。突然間它顯得比巴諾書店更有吸引力。而巴諾書店的Nook電紙書業務對該公司整體業務似乎損害超過助益。
與此同時，Blackwell書店也和學術出版商一樣，直接進入高校與學校簽訂協定，由學校代表學生購買圖書，將費用納入到學生統一收費中，通過這種方式減少了虧損。
John Smith書店日前報告稱實現了銷售額和利潤的雙增長。Crossrail鐵路工程開工對Foyles書店的旗艦店造成了很大的影響，但Foyles書店依然是贏利的。
所以在我看來，即使在如此不利的環境下，書店還是能倖存下來，即使在數量上，或者銷售額上，已不能同日而語。
我想我們應該去做些什麼，把語言付諸行動。比如宣傳推廣這些可行的經營策略，或者幫助書店開發出新的經營策略，以應對書店當前面臨的挑戰。
這也是《書商》雜誌所應該做的事情。如果說《書商》雜誌這個品牌意味著什麼的話，那它一定是意味著我們是為書商服務的。
正因如此，上個月的《書商》雜誌報導了Foyles書店舉辦的研討班。這個研討班為大家提供了一個機會，去想像一家面積40，000平方英尺的書店可以是什麼樣的，可以做什麼。如果這個研討班辦得好，不僅對Foyles書店有幫助，也能為其他書店提供借鑒。
在研討班上，我瞭解到，書店不僅僅是構成它的各個部分的簡單集合。我還特別瞭解到，書店在賣書的同時，還可以做什麼。James Spackman說：“買書不是交易，它是一種儀式、一場典禮，Foyles書店就是教堂。”
書店可以採取自救行動，像Foyles書店所做的這樣。但能否成功，還是取決於出版商是否想要他們存活下來。但是他們會嗎？
對於書店來說，這不是一個容易回答的問題。有人會問，出版商為什麼不幫助他們呢？這對出版商也是有好處的。因為這裡有折扣的問題、公平競爭的問題、付款條件的問題。我還聽說過委託銷售，甚至供應商管理庫存等問題。但是有些人也質疑，為什麼出版商不能重新思考他們的出版策略，讓書店有機會在銷售實體書的時候搭售電子版，就像以前書店在銷售精裝本時搭售便宜的平裝本那樣。我們已經看到了一些捆綁銷售的成功試驗，讓書店有機會隨實體書搭車銷售電子書。但這些做法距離大的出版商還很遠。
因此，讓我們回到書店面臨的終極威脅：出版商。在去年的耶誕節購物季，不少出版商直接面向消費者推出了價格促銷活動，企鵝出版社甚至採用了彈窗式流動書店。這種直接銷售今年預計還將持續。而在座的獨立出版商們，對這種商業模式更是不會陌生。
但是我們很難去責怪出版商：他們總是被教導要去瞭解讀者，當接觸讀者的路徑縮短了，他們自然會奮不顧身。我們不能責備出版商，就像不能責備作者繞過出版商直接通過Kindle出版一樣。斯蒂芬•佩奇稱這種現狀為“異裝癖盛行”（riot of cross-dressing），而書商恰恰是換裝的動作比較遲鈍的那一個。
來自出版商威脅還在擴大。我們不知道這種出版商直接面向讀者的市場規模有多大，但美國已經有了顯著的轉變。隨著Bookish這樣的數位化閱讀推薦平臺的推出，蘭登書屋與企鵝出版公司合併，這種趨勢還會持續。
我們可能會發現，書商對此的反應是南轅北轍——他們繼續不竭餘力的提高賣書的能力，用工具武裝自己製造差異化。但是這麼做代價不菲。
在某種意義上，伊恩•代爾以及其他人對書店的擔憂是正確的。隨著讀者習慣的改變和他們對內容需求的轉變，和出版商一樣，書商也要經過一段艱苦的旅程，來抵達書業的下一個新時代。但是書店被擋在移動互聯網應用大潮的門外，又在電子書市場中被迫成為觀眾，說得嚴重一點，書店就好比數位化戰場上的步兵。
我的觀點很簡單，那就是沒有出版商的幫助，他們沒有辦法徹底走出困境。而如果失去他們，給我們留下的將是，一個被亞馬遜支配的市場。
還是回到之前的一個觀點。我們期待的是市場能變得混沌一些，回到一種古老的狀態，那時候出版業各方的角色定義還沒有現在這樣清晰，比如像十九世紀五十年代那樣。
如果說過去六個月我做了些什麼，我希望是我提醒了每一個人書商是什麼，激發了一場他們可以成為什麼的討論，並且小規模的消解了籠罩在整個書商集體上的不必要的絕望情緒。
最後套用一句話來說就是：我們歡聚一堂——至少我們曾經是這樣的。Foyles書店舉辦的那場研討會表明，我們有希望還能這樣，出版商與書商，再次歡聚一堂。
作者：菲力浦·莊斯
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