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【經濟日報╱何秀玲】2012.06.06
 
大雁出版基地董事長蘇拾平，以多年的出版經驗，分享出版商如何賣出暢銷書。他表示，關鍵在於「選題」，編輯必須有獨到眼光，選題選的好就有市場潛力，讀者也願意買單。

蘇拾平表示，以前是出版社「選」暢銷書來賣，現在則是從類型中「找」出暢銷書。他說，出版社不是每個月都會有暢銷書，能成為暢銷書的書「都是意外」，往往都是非預期中的事，但若特意打造暢銷書，成本代價高，卻不見得可在眾書之中勝出。

因此，編輯「選題」很重要，因為讀者不會告訴編輯他們想閱讀什麼書。所以，選擇適合的主題，關乎有多少讀者願意買這本書，也等於關乎市場的好壞。


選擇適合主題

「台灣的出版市場已經很成熟了，所以市面上同質性的書愈多，表示賣不好的機率愈高」。蘇拾平說，選書的內容如果不獨特，表示其他的出版社也可能會出版差不多內容的書，將會增加新書面對眾多競爭的風險。所以一位好編輯對於市場需有一定的熟悉度，不能根據過去的資料展望未來，必須具有預測市場的高敏感度，出版讓讀者願意購買的書，懂得選擇其他出版社不會選擇的作品。

蘇拾平自己正是秉持著這樣的想法，所以可以看到大雁出版基地重視的精神正是「想的不一樣，做的不一樣」。他提到，出版社若想超越競爭對手，並且脫穎而出，應該思考自己有沒有做得跟別人不一樣。內容夠獨特，才能被讀者看到。


開闢藍海市場

他建議，編輯選書前應該先想書的主題，再想內容。書的內容也必須「含金量」高，因為書本是面對讀者的第一線，讓他們感覺內容具有實用的價值，才會願意付錢購買。

前年由大雁發行的《醫行天下》繁體版上、下兩集，成為大賣的暢銷書。「書籍品牌興衰的關鍵，在於選題的好壞」。

蘇拾平回憶，當時出版這本大陸書籍，只認為「或許有機會」成為暢銷書，在非預期的心態下開出紅盤，賣出40多萬本。

他提到，《醫行天下》原先內容只有文字敘述，下集除了將書名副標題「拉筋拍打治百病」的字體放大，內容也附上了圖解，讓下集拉抬上集的銷售量，平均1個月都賣出近10萬本。

書的內容，應該具有時效的社會話題。他說，台灣許多中小型規模的出版社可以存活下來，是因為觀察到現在最熱的話題，再選編、出版相關的書籍。

蘇拾平說，例如從去年延燒至今年的歐債危機，讀者想看的內容並不是歐債危機的原因，而是希望知道如何應對歐債危機所帶來的不確定感。不過，大陸幾年前的暢銷書《貨幣戰爭》，作者以全世界的金融歷史所帶出的貨幣啟示，雖然內容沒有時效性，卻因為切中人們現今的金融問題，而成為暢銷書。

他也提到，出版社也可以找有高知名度、人脈，而且活動性高，能寫又能講的作者，操作宣傳會相對容易。

談到新書書名的命名和定價原則，蘇拾平表示，讀者不在意作者本身曾經獲得的成功，他們只在意作者所傳達給讀者的成功「戰法」。

例如，名人蔡康永因為懂得說話的技巧，所以曾出如何說話的書，讀者想知道的是「如何說話」，而不是想知道蔡康永有多成功的說話技巧。但是當看到作者是名人，讀者對名人的印象，自然會跟他們出的書連結起來。


刀口上做促銷

他也指出，定價取決於讀者的認知。當讀者認為出版商訂定的價格貴，就是貴了。例如經濟日報出版的《胡立陽決戰股市50招》定價250元，若讀者認為看完書，可以真正學習如何從股市中賺錢，那麼書的定價便不貴。

蘇拾平說，通路也是接觸讀者的第一線，有些通路有固定和出版商往來的折扣。出版後約1至2星期，就可以觀察出書的銷售狀況，書若打出特價79折，表示這本書目前有許多讀者購買，銷售狀況佳。

對網路通路來說，銷售的書籍，並非打出低折扣就好，通路商仍會觀察這本書是否有市場潛力，才能決定給予的版面配置大小。