暢銷書后續產品如何營銷
作者：湯年華 來源：中國圖書商報 整理日期：2008/3/11
掃描一個產品的品牌狀況，一般從“產品”、“形象”、“商譽”、“消費者”、“通路”和“視覺”來研究分析。讓我們逐一來看“虹貓藍兔”的品牌要素。
“產品”——《虹貓藍兔七俠傳》集童話、傳奇、武俠于一體?熏講的是邪惡斗不過正義的道理（弘揚正義），也講述了只有團結才能勝利的道理（強調團隊精神），在吸取了武俠精髓“俠義文化的真善美”的同時，還充分考慮了當代孩子的語言習慣，用當代語言詮釋古老的傳說。但是，有些家長反映，該書內容含有不少暴力成分，有些孩子會從中學到一些不太正統的語言。中央電視臺在播出動畫片時，曾經有過“停播”、“復播”的風波。因此，該書“產品”單項得分應在８５分為宜。
“形象”——《虹貓藍兔七俠傳》圖書是ＣＣＴＶ電視劇的衍生產品，其形象讓人直接聯想到ＣＣＴＶ。此項得分應為９８分，遠遠高于其他同類圖書。
“消費者”——《虹貓藍兔七俠傳》圖書的目標對象為５～１２歲之間的兒童，包括小學１～６年級學生和學前兒童，許多學前兒童通過看此書認識了不少漢字，許多小學生很是為此書而狂，而這個讀者群正是廣大家長樂于掏錢為其子女購書的群體。此項得分應為９０分。
“通路”——安徽少兒出版社對全國分銷渠道進行了優化與整合，在全國范圍內已經建立起一支強有力的省、市級代理商隊伍，９０％的省份都發展了省級獨家代理商，都是當地規模最大、信譽最好、渠道最暢的優質客戶。此項得分應為９０分。
“視覺”——動畫片是最符合兒童心理的一種藝術形式，那種生動的、神奇的元素最能吸引孩子。因此，動畫片對孩子們的影響也非常大。《虹貓藍兔七俠傳》圖書是ＣＣＴＶ動畫片的抓幀版，其視覺效果優于一般同類圖書，而且其粘貼畫廣泛見之于兒童生活學習天地。此項得分應為９８分。
“商譽”——安徽少兒出版社在此書的折扣優惠、貨源保證及售后服務方面享有美名，還經常舉辦經銷商會議，擁有極好的商譽。此項得分應為９５分。
綜上所述，《虹貓藍兔七俠傳》的品牌策略總評在“優異”。一方面得益于ＣＣＴＶ為首的全國６０８家電視臺在恰當時機的黃金時段營造的巨大沖擊波，另一方面得益于安徽少兒出版社對其他營銷舉措的孜孜以求。
而《虹貓仗劍走天涯》，不僅具有“七俠傳”的優勢，還積累了“虹貓藍兔”的品牌資產。因此，《虹貓仗劍走天涯》的市場推廣，總體上宜延用“七俠傳”的操作手法，在現有沖擊力優勢的基礎，再通過傳播活動訴求親和力和信任力，提高消費者忠誠度，讓消費者能夠多次購買。如通過媒體宣傳，介紹《虹貓仗劍走天涯》在內容方面不僅改善了“七俠傳”的瑕疵，還加入了環境保護的線索。又如通過組織小朋友扮演其中的角色玩游戲、說故事等現場活動，與小讀者進一步建立感情紐帶。再如開展“以舊換新”等限時促銷，吸引原有的讀者群。再如對三好學生進行整套圖書購書優惠的獎勵，刺激整套購買。此外，還可以開展一些“圖書漂流”、“捐贈貧困學生”等公益活動，塑造良好的社會形象，提升“虹貓藍兔”品牌的美譽度。（作者單位：江蘇省新華書店集團有限公司）
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