閱讀行為關鍵的最後一哩—書店
無論出版社投注多少的心力，無論書籍內容承載如何重要的知識或者娛樂價值，書籍如果不經閱讀，創意無由傳播，概念無由推廣，議題無從發酵，產值無法創造。從事出版行業的人全都明白這個道理，但是在短短的十年內，關於書店通路，從「通路為王論」直接滑落到「通路崩壞論」，書籍銷售週期急速縮短以及總銷量逐年下滑，書籍銷售週期縮短或與出版品項過多、同質性書籍彼此替代性提高、讀者閱讀習慣改變以及網路通訊技術發達而使民眾娛樂休閒時間遭多種資訊型態瓜分有關。但出版總銷量的下降，則與書店家數逐日遞減、書籍銷售折扣普遍向下探底互為因果。在政府大力提倡文創產業之際，居於文創火車頭地位的出版產業，卻呈現夕陽化的趨勢，這不單是諷刺，更是危機。
不得不勞力密集的產業概況
根據文化部二○一二年鑑，來自經濟部商業司數據，二○一○年臺灣圖書出版業有一萬二千四百九十三家，但同年在國家圖書館ISBN中心登記圖書出版量4本以上的公司，僅僅只有一千零五十家，高達九成以上的出版公司實際上的出版能量有限。而稍早新聞局二○○九年《出版年鑑》統計，在842家出版公司資料中，有32.7%的圖書出版業者資本額在101～500萬元，所占比例最高，其次有28.5%的圖書出版業者資本額為100萬元及以下。由此可知，台灣圖書出版業者之經營規模是以中小型為主，公司登記資本金額在500萬元以下之占比為61.2%。「小而美」或許是一種文創的理想型，但當出版總產值在二○○○到二○一○的十年間，下滑一百五十億的重大衰退之際，「小而美」就意味著關門走人。
再從出版產業的生態結構來說，出版社生產書籍，固定的營運成本(包含固定的人力、倉儲、作者版稅，變動的紙張、印刷、物流等)大約是書價的35%，交給經銷代理商的折扣大約是50～55折之間，經銷代理商供應給書店的折扣，則從連鎖書店的60折到一般書店的75折之間。過去讀者實際在書店購書的價格大約在95～90折之間，但因為市場競爭激烈，加上網路書店長期以79折為訴求，因此在十年前，通路為王時，大型連鎖書店挾其銷售動能以及大量進貨的優勢，下殺進貨折扣(或使用銷售結帳制(註01)、折扣讓%制(註02)、現金95扣(註03)等手段)先行壓縮經銷代理商的獲利空間，結果是代理商連基本的5%營業稅都賺不到，同時結帳票期無預警拖延，造成代理商現金週轉不靈而跳票倒閉。目前在整個出版產業中，最為無力，也最無創造利潤空間的，就屬經銷代理商這一環，微薄的利潤下，既無法提供創意行銷可能，也無由發揮書籍組合搭配的可能，只能負擔搬運工的角色，也因此某些以經營運輸物流起家的別業，開始跨足代理經銷市場，長此以往，經銷代理商的角色將被一般物流替代，書籍的專業行銷將失去一個重要的經驗傳承。
在經銷代理的角色式微之後，出版社與書店正式短兵相接，在二十一世紀的最初十年裡，圖書市場掀起了前所未有的折扣戰，網路書店標榜的79折銷售成為所有新書上市的基礎價格，無法跟進的獨立書店一家一家消失，或者轉型銷售文具。大型連鎖書店也因為毛利降低而不得不縮小圖書展售空間，以求坪效。出版社也因為出貨折扣降低而減少行銷預算，同時大眾媒體裁減文化版面而使新書資訊無由傳達，書店陳列面不足加上行銷不足結果使得圖書銷售週期大幅縮短期，單種書籍銷售量也大幅下降。出版社為了應對市場狀況而不斷推出新書以增加機會，最終我們看到的是：書店家數減少、曝光機會降低，但出版品項不減反增。從二○○○年到二○一一年，年度出版總品項大約從三萬八千種增至四萬種，但總產值卻從四百億下降到二百五十億。單書發揮的經濟效益降低，但是出版工作者的工作增加：出版社緊縮人力卻增加出版品；書店人員花大量的時間在上架下架。當創意無法發揮加值效果，出版不得不在勞力密集的圈子裡打轉。
看不到明天的夕陽產業
因為書店銷售市場的萎縮，在過去十年中，陸陸續續開發了便利商店、生活超市、大型量販賣場等新的書籍通路，把書籍往人多的地方送，展開另一種複合式行銷，但僅限於生活類型書籍或者休閒娛樂型出版物，成效有限而且必須適應賣場的商品進貨邏輯〈賣書跟賣水果雜貨一樣，只差沒有秤斤論兩，但都有變相的商品上架費用〉。另一個「藍海」則是政府機關與圖書館採購，原本期待政府固定且大量的採購金額，能夠相對穩定地構成出版產業的一個經營上的保障。結果卻是把書籍當成一般商品，幾乎百分之九十五以上的政府採購，全都採取價格標，必須以最低價決標。政府作莊，請出版同業下場競標，結果殺頭的生意一定有人做，部分不肖同業屢屢以破盤價搶標，回過頭來再跟同業要求價折供貨，導致以大批庫存品交差了事，終於在今年上半年爆發跳票事件，政府採購機關與出版同業雙輸。事實上，從採購法中央主管機關公共工程委員會一路到基層採購單位都沒有意識到，圖書採購應該是智慧財產權的採購，不應以價格論斷，反而要從採購機關的採購需求與施政目標中，選擇最有利的服務方案。出版同業陳情多年，終於在文化部成立之後，開始重視，並且提出圖書按定價銷售的議題，試圖從政府機關開始遏制低價銷售的危機，不過這是一條漫長的道路，不知能不能濟出版產業危機之急。
曾經作家以創作的版稅致富，〈直到二○○二年，還有以翻譯版稅成立基金會的案例〉，曾經出版公司申請上櫃試圖邁向資本密集的經營方向，曾經出版產業以盈餘購置大樓以累積資產，試圖永續經營。在二十一世紀今天的台灣，這一切都是明日黃花，出版工作者〈廣義的，包括上中下游所有從業者〉日復一日面對的是無休無止的工作，微薄的薪資，日漸摧折的熱情。或許在一片「文創是門好生意」的期盼中，出版產業會面臨提早下台的危機。
備註
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01.銷售結帳制：簡單來說就是「寄售」，書店進貨時並不付款結帳，當書籍賣出給消費者，書店才依進貨價格結帳給供應商。因此，書店變成出版社的另類倉儲，也對銷售成敗不負實際責任。
02.折扣讓%制：原本書店的終端售價為9折至95折，在辦理書展促銷活動將終端價格下降時，書店會要求折差部分由供應商共同承擔，以銷售結果依議定減讓%，另行開立折讓金額。但因網路書店興起，長年以79折作終端售價，因此目前幾乎新書上市都需要議定折扣讓%數字，從定價4%~8%不等，實際上又減少供貨價格，造成出版或經銷毛利下降。
03.現金95扣：依商業慣例，書店結帳給供應商通常採取定期支票，票期兌現日從結帳起算45天到90天不等。當供應商急需現金時，書店同意以現金支付，但以類似票貼的方式，要求減少支付應付帳款5%，作為即時金流的代價，變相減少供應商的實收金額。
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