新經典：如何避免暢銷書的競爭陷阱？ 
時間：2013年06月06日
很少還有人記得“二渠道”這樣的稱呼了。當年跟在主渠道新華書店後面拾遺補闕、補充發行不足的民營出版商們，如今已經大不一樣了。
新經典文化的外國文學總編輯黎遙跟《第一財經周刊》說起其出版模式時，總是會提到書的銷售時間。有些書自出版起已經賣了5年以上。確切地說，在出版界，這是一個“長銷書”的概念。“這樣做的好處是，你的固定成本已經在那裡了，同樣的成本投入，可以賺10年的錢。”一位不願透露姓名的新經典文化的投資人告訴《第一財經周刊》： “但前提是做好產品的能力。”他表示，新經典的收入增長大大超過行業平均水平，而且長銷書會促使現金流更加平穩。
以往的“長銷書”更多的總是在那些“正規”出版社那裡，對於民營公司來說，心嚮往之但未必會有這樣的機會。道理很簡單，民營出版公司沒有這個行業裡最重要的“出版資質”——刊號，而版權往往也與刊號和出版單位的穩定性相關聯，從某種意義上說，它都不能算是完整意義上的公司。所以，那些迅速打開市場、迅速銷售、迅速回籠資金的暢銷書，是民營出版公司所著力經營的。
既是本分，也是不得已的選擇。新經典文化早期也是瞄著“暢銷”做文章，對於民營出版商來說，判斷一本書好不好賣是否暢銷是關鍵。新經典的“明星產品”之一是日本作家黑徹柳子寫的童書《窗邊的小豆豆》。這本書在2003年被引入，在2012年獲得最高銷量記錄120萬冊，10年間總計銷售530萬冊，是20年來中國銷量最大的引進單本之一。
你可能不記得新經典最早出的書了：《再見了，可魯》、《關于莉莉週的一切》和《燕尾蝶》……前者用一系列黑白照片講述了狗的一生，後面兩本則是日本導演岩井俊二的同名電影作品的文字版。“這一批書，閱讀相對容易，但書是好書。（我們以此）積累市場、積累人氣、積累口碑。”黎遙對《第一財經周刊》解釋創立初期新經典的出版策略。借力，一炮打響，這些可以最大程度減輕經營上的資金壓力。
對於一個2002年才成立、最初只有4個人的出版公司來說，精打細算的短平快產品可以保證生存下去。這4個人中包括了創始人陳明俊和他從北京大學中文系招來的留學博士生猿渡靜子，她後來成為幫助這家公司引進出版日本書籍的重要角色。雖然新經典出版的第一本書是從韓國引入版權的《菊花香》——這本書是2002年全國文學類圖書銷售排行榜冠軍——但新經典漸漸把資源集中在日本出版，並成為國內該領域最大的圖書機構。
所以《德川家康》成為它們的一個重要產品就不足為怪了。但變化也是在出版這套書的過程當中，這套書一共有13冊，用時一年出完，至今累計銷售230萬冊。雖然還是藉助於對日本遊戲相當熟悉的人群，多少是有點“借力”的色彩，但現在更多的已經是靠新經典的版權投入、營銷和市場培育來把握，當然更重要的是有持續的資金投入來支撐這樣一個大型叢書—黎遙稱之為“有偉大節奏的書”。
獲得國外圖書的中文版權有兩種方式。一種是和作家或者出版社直接簽約，另一種則是通過代理公司。代理公司扮演的角色類似於房產中介，縱然有些情況下出版社可以直接和外國作者聯繫，但“充其量也只是不讓版權代理賺這個錢而已”，在大多數情況下，有時是出於禮貌的考慮，即便是相熟的聯繫人也會依靠代理公司完成版權交易。但更重要的因素是可能很多外國出版機構沒有那麼了解中國市場，便直接把版權交給代理公司，以此保證自己作品的出版質量。諸如中國國內大蘋果和博達這樣的出版代理機構，掌握了大量知名外國作品的中文版權，新銳出版代理如果想爭得一席之地，唯有找到更小眾的作家和出版社資源。
在某種程度上，新經典也扮演了一個類似的發現藍海的角色。在推出東野圭吾係列之前，新經典的編輯大約觀察了他5年時間。東野圭吾的早期作品始於將近20年前，早中期的作品銷量2萬本已很不錯，但後期的成熟作品很容易就能在日本市場達到100萬本的銷量。2007年，新經典決定以此試一試之前通常不被看好的中國推理小說市場。
第一本《嫌疑犯X的獻身》並不屬於完全意義上的推理小說。它雖有層層破案的節奏，但最後以一個愛情故事結尾。編輯猿渡靜子考慮的是“這首先是個吸引人的故事”，為了緩衝推理小說帶來的風險，它們把宣傳重點靠在“愛情故事”上面。新經典與版權代理公司分三批簽約東野圭吾的作品，總計不到40本。儘管這些還沒有出完，但東野圭吾版權代理費從最初的1萬元漲至2010年的80萬元。此時新經典選擇暫停競價，因為它們認為“市場已經進入一種賭博的心態”。
“最初推理小說鐵粉也就5000個吧，要是大家同時引進500個東野圭吾，我們就沒法活了。”黎遙表示，《嫌疑犯X的獻身》至今銷量為50萬本。東野圭吾最初由新星出版社引進，但規模一直不大。新經典推動了這個過程，《嫌疑犯X的獻身》的閱讀人數超過300萬。
選擇市場成績已經被證明的作品簽約，幾乎是大多數出版社的一貫做法。“這兩年圖書版權交易的一個明顯變化就是，出版社搶書的對像從暢銷書轉向了經典書，因為出版社發現高價搶來的暢銷書很多並不符合國內讀者的口味，但倒是好的作家的作品，原來因為各種原因賣得一般，費用也不高，大家都願意找。”世紀文景出版集團版權經理李恆嘉告訴《第一財經周刊》。
到了村上春樹進入新經典視野的時候，這又可以視為一種進階。村上有穩定的讀者群，屬於出版社“無論如何都要搶”的作家。但同時這也意味著競爭激烈，表現在經營環節上，就是越來越高的預付金。
村上春樹早就在新經典的出版名單之上，當他近年第一本新書《當我跑步時，我談些什麼》在中國尋找中文版合作的時候，事務所也注意到了新經典文化的存在。對於國外出版社而言，需要考慮最多的因素包括預付金的高低、出版公司的出版歷史記錄和付款信用，以及是否有一個完備的營銷計劃。
最後一個營銷計劃對於新經典這樣從市場中打拼出來的公司來說不是問題，第一個預付金的高低可以先放在一邊，民營出版機構在出版歷史記錄上不佔優勢，而且如果國外出版商更了解中國的特殊性的話，可能對其出版資質都會產生懷疑，但因為有東野圭吾、《德川家康》以及《窗邊的小豆豆》這樣的出版經歷，新經典在日本和虛構文學出版上的聲譽最終幫了忙。
村上春樹的作品1987年就由上海譯文出版社出版，長久以來都和翻譯者林少華聯繫在一起。但在新經典的計劃裡，沒有像其他出版社一樣沿用林少華的翻譯，而是舉辦了一次譯者徵集活動，最後確定了現任譯者施小煒。猿渡靜子認為，與其說換譯者是一種營銷方式，不如說是新經典的一種嘗試。“這個時代的語言變化太大了，你推出來的東西得考慮能不能吸引年輕的孩子看，是不是符合日本的真實生活，”她說，“村上有固定的讀者群體，我們要呈現的就是村上的寫作，不再添枝加葉。”這個合作過程讓村上的版權事務所在出售《1Q84》版權的時候直接把新經典納入了最優先合作者名單。
“好書不一定宣揚某一種思想，某種理念，但它一定值得這個時代的人反复閱讀。”黎遙解釋，對於引進版的圖書而言，銷售的失敗就意味著和這本書的作者的合作終結。但對於好的合作者，國外的出版媒體和出版行業會互相促進其聲譽的傳播。“我們是個民營公司，出版可能是國家的事情，但我們在國際上的口碑會好很多。”
所以，《百年孤獨》100萬元的版權代理“天價”出現的時候，雖然很多人都懷疑是不是這裡也出現了泡沫，但大家對於最後的那個勝出者——新經典——也不覺得意外。1990年，加西亞·馬爾克斯曾到訪中國，因為自己的書盜版遍地，曾宣稱“死後150年不出中文版”。如今對雙方來說，都算一個突破。當然，新經典也樂得這樣說自己，你可以理解成是一種營銷手段——從2008年起，類似《德川家康》、《小團圓》、東野圭吾係列、《1Q84》和《百年孤獨》這些書的出版，每年都會讓這家公司成為行業熱議話題。
據猿渡靜子說，新經典從來不考慮出版二三線作家的作品。這被李恆嘉評價為“實驗性不是特別高的類型”，通常有穩定的讀者群，且擅長重新開發之前已經銷售過且反響平平的書。目前，新經典的編輯約80名，一共負責1000種圖書。
這些不斷引進的可以銷售5年10年甚至更久的經典作品，也正在成為新經典的穩定收入來源。根據噹噹網提供的數據，新經典連續3年在噹噹網上實銷碼洋排行第一。網絡銷售約佔新經典總銷售的35%。從2010年的4.2億碼洋到2012年的6億碼洋，這家公司連續3年保持了30%的增長率。而這種快速增長，是在每年出新書不到300種的情況下完成的，但很多書可以銷售5年以上，從碼洋上看它已經超過了大多數的出版社。
有了穩定收入，不用靠“狠勁”盯著那種眼光獨到抓住市場的暢銷書，不用受制於某個人的眼光來決定自己的收入；有了市場培育的概念，並且沒有看錯市場；還有如村上春樹和馬爾克斯這樣的長線投入……從出版銷售5年這個數字上看，它就越來越像一個成熟市場中的一個成熟的出版社了。幸運的是，它們可能還沒有錯過“好時候”，對於中國圖書出版來說，紙質圖書的市場還有潛力可挖，2012年，中國圖書零售整體碼洋為460億元，保持10%以上的增長。
當年從“二渠道”中成長起來的公司，至今也沒有完全掌握出版資源的民營出版商，除了用不斷增加的經典“長銷書”來證明自己作為一個公司的長久持續經營的能力，還有一個證明是，它在2013年3月又得到了紅杉資本領投的1.5億元投資。這是民營書業迄今為止得到的最大一筆投資，新經典稱這筆錢將用於建設銷售數據庫，以讓圖書發行渠道更加透明。
民營出版機構新經典文化更像一個真正意義上的公司了。
原文標題：村上春樹背後的出版新勢力
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