新書預售：一把雙刃劍
2013/06/01 19:39
2013.4.8 《中國新聞出版報》范燕瑩
近兩年，新書預售漸漸成為出版社一種常見的圖書行銷方式。預售是為圖書傳遞的文化內容尋找認同者和感興趣的讀者，出版社透過預售這一環節、擴大新書影響，從而拉動圖書銷售，但某種程度上，以網店作為新書預售的主通路，透過預售搶占更多的市場比率，對於目前不景氣的實體店則意味著雪上加霜。
回顧去年《臨時空缺》（The Casual Vacancy）英文版全球上市的當日，卓越亞馬遜的預售數量達到100萬冊。據英國《每日電訊報》報導，這已經創造了本年度最高單行本預售紀錄。預售數字成為圖書受歡迎程度的量化指標，預示著美好的銷售前景和隨之而來的可觀收入。那麼，「新書預售」在圖書行銷中發揮的功能、作用以及目前面臨的問題及 未來趨勢到底怎樣呢？《中國新聞出版報》記者對此採訪了相關出版社的負責人。
網店是新書預售的主通路
記者從採訪中得知，大多數出版社選擇網路書店作為新書預售的平臺，預售的數字常常是出版社的一次試水。北京長江新世紀文化傳媒有限公司助理總經理孫碩認為，試水的結果有利於指導後面工作的修正。對於圖書本身，提前經過市場的檢驗，有利於準確定位。中國人民大學出版社發行公司銷售總監蘇洸也認為，新書預售既是提前對圖書做市場檢驗，又是對書店的後續添訂依據的提供，避免訂購的盲目和主觀，是一種非常好的行銷手段。
蘇洸認為，新書預售要把握三點。首先，是預售圖書的選擇。通常選擇「快熱型」圖書做預售，如作者知名度高、考試指定用書等類圖書預售效果較好；「慢熱型」 和常銷書定位的圖書不適合做預售。其次，是預售時間的選擇。預售的時間一般不宜超過兩週。預售時間過短，預售效果出不來，從宣傳到產生購買的過程沒有形成有效地轉化；時間過長，增加了讀者等待的時間，容易讓讀者失去提前購買的欲望和等待的耐心。最後，對於在網上書店的預售，要跟網上書店以外的宣傳途徑相關聯，包括線上和線下兩條宣傳途徑。在宣傳的同時，掛上網上書店的預售連結，使讀者在獲取與書相關的宣傳資訊時，有購買的出口。
孫碩認為，單純從形式上預售某一本圖書肯定是不行的，關鍵是要從宣傳角度著手，而並非要預售多少，所以從預售的形式上要做好設計。「要麼有紀念價值、要麼有收藏意義、要麼有附加贈品等，總之就是預售活動一定要有內容，最終目的就是吸引讀者的眼球，讓讀者覺得提前購買該書『值得』。」據孫碩介紹，該社策劃的《小時代》同名限量珍藏版圖書預售就是一個成功案例。全國50家重點書城以及三大網路布置提前一個月預售6萬套珍藏版圖書。「從出版社角度來說，這個活動利用限量珍藏版圖書拉動了《小時代》圖書在讀者眼前的曝光率，又給書店帶來了實惠的銷售，最後很多書店和讀者均來電要求出版社把限量版的印刷量提升到10 萬套。這說明一個預售活動做得成功，需權衡好出版方、通路和讀者的三方利益。」二十一世紀出版社《卡梅拉動漫繪本》是繼超級暢銷書《不一樣的卡梅拉》（11冊）後根據動畫片改編開發的系列繪本（共32冊）。第一輯（6冊），首印三萬套，於去年12月1日首發，計畫在一個月內銷售完。二十一世紀出版社低幼事業部主任黃震表示，「準確地說，這套書的預熱做的比較成功，因為我們預售通知的時間比較短，只有三天，相對於其他圖書的一週以上預售，節奏掌握的比較緊湊，減少讀者的期待時間。」
不是每本新書都適合預售
儘管不少出版社摸索了一些新書預售的成功經驗，但是這並不意味著每本新書都適合做預售從而拉動圖書銷量。「關鍵要看出版圖書所面對的讀者人群，一切都應該從消費者的消費特點和消費習慣以及消費形式上著手去設計安排。」孫碩認為，實際上很多圖書都沒有做預售的必要，比如工具書、專業書、經管書、兒童書等。 「這些圖書的讀者的消費習慣和形式特點都不同，有比預售更好的方式、方法去拉動銷售。有知名度的，能夠製造出概念的，有忠實讀者和特定消費人群的，產品有讀者群明確指向的，都可以嘗試做預售，但還是要針對不同的產品做不同的分析，同樣一個品類的小說，有適合的也有不適合的。」蘇洸說：「預售是把雙刃劍，用的得當，會對新書今後的銷售產生助推作用；用的不當，會對新書的口碑和後期鋪貨、銷售等環節產生一定的負面影響。」
從目前的狀況來看，儘管一些出版社採取的是網上書店和實體書店共同預售的行銷策略，但這不影響網上書店作為新書預售主通路的優勢地位。在廣西師範大學出版社行銷編輯戴學林看來，新書預售是一把雙刃劍，除了體現在不是每一本書都適合做新書預售外，還有重要的一點是，預售一方面帶動了圖書銷售，另一方面卻又造成了對實體書店的衝擊。「網上書店具有適合做預售的先天優勢，能夠借此環節搶占更多的市場占比，從而造成對實體書店的衝擊。」他補充道，相比網上書店，並不是所有的實體書店預售都處於劣勢，特別是在發貨速度上。「有些實體書店確實會提前拿到書，這主要是看印刷廠的位置。」另外，考慮到預售對實體書店的衝擊，廣西師大社的具體做法是：「我們考慮到跟實體書店的合作，有些書可能會先發到距離比較遠的實體書店，然後再發距離近的書店和網店。」
預售將廣泛運用卻更慎重
整體來說，未來書店會更多地傾向於對新書進行預售。「之前大家只是趨於形式上的運作，未來會逐漸成熟，預售的形式呈多樣化，也更趨於效果而非形式。」孫碩這樣說道。
但是，目前新書預售存在的一些問題也不容忽視，據網上書店反映，預售引發的讀者投訴率在逐年上升。蘇洸認為，主要原因來自於三個方面：一是出版社印製、發貨時間的不確定，導致書店向讀者發書的時間不確定；二是預售價格與上市價格的差異；三是讀者分布在全國各地，拿到書的時間會有偏差。他認為，隨著書店對客戶體驗看重度的提升，未來書店對預售流程和時間的要求將更加嚴謹，所以，預售將更加慎重。
灕江出版社品牌管理部副主任周向榮認為，首先是預售圖書的配送。因為預購的讀者，往往是對此書關注度較高、迫切希望拿到圖書的群體，如果在物流配送上沒有及時跟進，很容易打擊這些讀者的積極性，降低出版社以及網上書店的信譽度。其次是預售消息的獲知方面，希望網上書店也可以參與行銷過程。比如，豐富網站的預售介面，讓讀者瞭解更多與書相關的資訊。再次是價格策略，預售價格可以做更多的調整。預售價格略高，可以配合獨家限量的禮品，以彌補受眾的預期；預售價格略低，可以吸引潛在受眾。總之，這些都需要出版社的行銷部門與網上書店慎重商榷，以保證圖書預售的成功以及更多的贏利。
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回顧去年《臨時空缺》（The Casual Vacancy）英文版全球上市的當日，卓越亞馬遜的預售數量達到100萬冊。據英國《每日電訊報》報導，這已經創造了本年度最高單行本預售紀錄。預售數字成為圖書受歡迎程度的量化指標，預示著美好的銷售前景和隨之而來的可觀收入。那麼，「新書預售」在圖書行銷中發揮的功能、作用以及目前面臨的問題及 未來趨勢到底怎樣呢？《中國新聞出版報》記者對此採訪了相關出版社的負責人。
網店是新書預售的主通路
記者從採訪中得知，大多數出版社選擇網路書店作為新書預售的平臺，預售的數字常常是出版社的一次試水。北京長江新世紀文化傳媒有限公司助理總經理孫碩認為，試水的結果有利於指導後面工作的修正。對於圖書本身，提前經過市場的檢驗，有利於準確定位。中國人民大學出版社發行公司銷售總監蘇洸也認為，新書預售既是提前對圖書做市場檢驗，又是對書店的後續添訂依據的提供，避免訂購的盲目和主觀，是一種非常好的行銷手段。
蘇洸認為，新書預售要把握三點。首先，是預售圖書的選擇。通常選擇「快熱型」圖書做預售，如作者知名度高、考試指定用書等類圖書預售效果較好；「慢熱型」 和常銷書定位的圖書不適合做預售。其次，是預售時間的選擇。預售的時間一般不宜超過兩週。預售時間過短，預售效果出不來，從宣傳到產生購買的過程沒有形成有效地轉化；時間過長，增加了讀者等待的時間，容易讓讀者失去提前購買的欲望和等待的耐心。最後，對於在網上書店的預售，要跟網上書店以外的宣傳途徑相關聯，包括線上和線下兩條宣傳途徑。在宣傳的同時，掛上網上書店的預售連結，使讀者在獲取與書相關的宣傳資訊時，有購買的出口。
孫碩認為，單純從形式上預售某一本圖書肯定是不行的，關鍵是要從宣傳角度著手，而並非要預售多少，所以從預售的形式上要做好設計。「要麼有紀念價值、要麼有收藏意義、要麼有附加贈品等，總之就是預售活動一定要有內容，最終目的就是吸引讀者的眼球，讓讀者覺得提前購買該書『值得』。」據孫碩介紹，該社策劃的《小時代》同名限量珍藏版圖書預售就是一個成功案例。全國50家重點書城以及三大網路布置提前一個月預售6萬套珍藏版圖書。「從出版社角度來說，這個活動利用限量珍藏版圖書拉動了《小時代》圖書在讀者眼前的曝光率，又給書店帶來了實惠的銷售，最後很多書店和讀者均來電要求出版社把限量版的印刷量提升到10 萬套。這說明一個預售活動做得成功，需權衡好出版方、通路和讀者的三方利益。」二十一世紀出版社《卡梅拉動漫繪本》是繼超級暢銷書《不一樣的卡梅拉》（11冊）後根據動畫片改編開發的系列繪本（共32冊）。第一輯（6冊），首印三萬套，於去年12月1日首發，計畫在一個月內銷售完。二十一世紀出版社低幼事業部主任黃震表示，「準確地說，這套書的預熱做的比較成功，因為我們預售通知的時間比較短，只有三天，相對於其他圖書的一週以上預售，節奏掌握的比較緊湊，減少讀者的期待時間。」
儘管不少出版社摸索了一些新書預售的成功經驗，但是這並不意味著每本新書都適合做預售從而拉動圖書銷量。「關鍵要看出版圖書所面對的讀者人群，一切都應該從消費者的消費特點和消費習慣以及消費形式上著手去設計安排。」孫碩認為，實際上很多圖書都沒有做預售的必要，比如工具書、專業書、經管書、兒童書等。 「這些圖書的讀者的消費習慣和形式特點都不同，有比預售更好的方式、方法去拉動銷售。有知名度的，能夠製造出概念的，有忠實讀者和特定消費人群的，產品有讀者群明確指向的，都可以嘗試做預售，但還是要針對不同的產品做不同的分析，同樣一個品類的小說，有適合的也有不適合的。」蘇洸說：「預售是把雙刃劍，用的得當，會對新書今後的銷售產生助推作用；用的不當，會對新書的口碑和後期鋪貨、銷售等環節產生一定的負面影響。」
從目前的狀況來看，儘管一些出版社採取的是網上書店和實體書店共同預售的行銷策略，但這不影響網上書店作為新書預售主通路的優勢地位。在廣西師範大學出版社行銷編輯戴學林看來，新書預售是一把雙刃劍，除了體現在不是每一本書都適合做新書預售外，還有重要的一點是，預售一方面帶動了圖書銷售，另一方面卻又造成了對實體書店的衝擊。「網上書店具有適合做預售的先天優勢，能夠借此環節搶占更多的市場占比，從而造成對實體書店的衝擊。」他補充道，相比網上書店，並不是所有的實體書店預售都處於劣勢，特別是在發貨速度上。「有些實體書店確實會提前拿到書，這主要是看印刷廠的位置。」另外，考慮到預售對實體書店的衝擊，廣西師大社的具體做法是：「我們考慮到跟實體書店的合作，有些書可能會先發到距離比較遠的實體書店，然後再發距離近的書店和網店。」
預售將廣泛運用卻更慎重
整體來說，未來書店會更多地傾向於對新書進行預售。「之前大家只是趨於形式上的運作，未來會逐漸成熟，預售的形式呈多樣化，也更趨於效果而非形式。」孫碩這樣說道。
但是，目前新書預售存在的一些問題也不容忽視，據網上書店反映，預售引發的讀者投訴率在逐年上升。蘇洸認為，主要原因來自於三個方面：一是出版社印製、發貨時間的不確定，導致書店向讀者發書的時間不確定；二是預售價格與上市價格的差異；三是讀者分布在全國各地，拿到書的時間會有偏差。他認為，隨著書店對客戶體驗看重度的提升，未來書店對預售流程和時間的要求將更加嚴謹，所以，預售將更加慎重。
灕江出版社品牌管理部副主任周向榮認為，首先是預售圖書的配送。因為預購的讀者，往往是對此書關注度較高、迫切希望拿到圖書的群體，如果在物流配送上沒有及時跟進，很容易打擊這些讀者的積極性，降低出版社以及網上書店的信譽度。其次是預售消息的獲知方面，希望網上書店也可以參與行銷過程。比如，豐富網站的預售介面，讓讀者瞭解更多與書相關的資訊。再次是價格策略，預售價格可以做更多的調整。預售價格略高，可以配合獨家限量的禮品，以彌補受眾的預期；預售價格略低，可以吸引潛在受眾。總之，這些都需要出版社的行銷部門與網上書店慎重商榷，以保證圖書預售的成功以及更多的贏利。
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