2013台北書展觀察上篇 - 愛書人榮耀轉變 2013-02-27
2013國際書展已經在農曆春節前結束，出版同業朋友應該才剛恢復生息與心情，開始面對繼續的挑戰。今年書展聽到大多出版同業所耳語的成績，多說是疲弱不振到幾近打平等偏利空消息。
筆者雖不再服務於出版社，但仍希望提出幾個現象觀察。國際書展與出版業，在過去幾年遭受電子商務、內容數位化與電子書的影響，改變適應速度加劇，如何思考更考驗著產業中期待突破的從業人員。書展本身的定位與價值，也每年因應出版業的體質而設計，亦該根據參展廠商與參觀目標客層間的溝通，增強其聯結。
今年的國際書展時間落在農曆年前，早在去年已有許多資深圖書業務預告，今年業績會因為學生尚未拿到壓歲錢，上班族還沒拿到年終獎金，看壞業績。書展期間較多人分享的媒體報導，採訪到許多圖書大品牌皆表示業績比起去年有負成長近二成。
個人觀察認為，2013台北國際書展其實對愛書人是一個榮耀轉變的確立起點，應要令人振奮才對。
專業讀者才會買票進場
若只視出版社都在書展以折扣吸引來客，在電子商務成為書籍購買方式的主流之際，此思維應該已經是強弩之末。目前實體、網路書店及各出版社苦心經營的品牌店，幾乎整年都有已經逼近成本的折扣。在書展現場買書，若加上書展門票180元，幾乎與其他時候的折扣相差無幾。加上大多數讀者已經在新書期購書，以此推斷，攤位若以年度暢銷與歲末清倉，業績理當漸少。
找便宜書的讀者不進場，場中的讀者勢必對書籍與出版有很高的期待與想像。讀者真心希望在這個出版界盛會，可以與出版專業進一步接觸。臺灣文學館在書展中近幾年的文物特展，還有不同主題館不同深度文化介紹，這幾年參觀人潮都有增長，這些展覽也才讓門票價值換到書展外無法獲得的整理展示。
任出版行銷時，許多活動都怕現場焦點過多、讀者分散而造成活動人數稀少；這個現象在這二年產生變化，所有設計精緻的活動，外國作家見面會，大多呈現滿座；今年看到主辦單位事前緊張沒人參與，活動開始後卻擔心後面進場聽眾無處可坐，更是顯著。可見專業讀者已經在這二年成為書展的真正目標客群，他們絕對不為了折扣書進場，而希望可在書展中獲得更多與書相關的資訊與交流。
專業與國際交流熱絡
筆者有幸與許多國際參展單位貴賓認識，與各國書商及國家代表進行許多意見交流。今年國際區參展的國家與單位，顯現台北國際書展在國際出版業間的地位相當重要。各國展出不同精彩出版品，無論經典、當期暢銷、多媒體、藝術、青少年書籍……等。墨西哥、秘魯、西班牙、阿根廷四國共組的西語館人潮熱絡。已經成台北國際書展固定風景的法國館，在熱門時段竟有二場簽名會同時進行。專業人士穿梭，一向在台灣有著成熟版權市場的日本館與韓國館。許多人都會特別撥空參觀的香港館，還有義大利、智利、紐西蘭、捷克、美國、英國、澳洲、泰國……等來自超過七十個國家的出版商與國家代表於現場。對讀者來說，這些國家館大多因為語言而出現距離；全球重要出版市場都聚集與此的機會，對台灣的出版與文化界人士，若沒能好好認識及利用，非常可惜。例如大多數的國家館都有各國出版概況介紹，也幾乎都有出版補助、翻譯補助、交流機會等可以讓常常需要有新活力與創意的文化及出版界，有獲取不同資訊的方式與來源。
今年國際出版人都異口同聲，要談中文版權，台北書展比中國大陸舉辦的任何書展都有效。他們也比較期待台北國際書展，因為展現出的專業度與文化深度，是其他書展上少見的。以前在台北國際書展的宴會與活動，大多以各出版社各自接待為主，但今年卻多以邀約出版界與國際人士共同參與的聊天交流酒會，而且數量超越過往，以前邀約國際貴賓，要擔心每天晚餐的地點與菜色，今年變成來賓要傷腦筋要參加哪一場酒會。
認真對待讀者，業績展現利多
今年書展有幾個攤位，因為懂得如何對待讀者，就算在時間與景氣不利條件下，營業額仍較去年成長。原因在於讀者在這些攤位上獲得更多、更深度跟書相關的資訊，無論是與作者可以有更多交流，還是可以在現場與出版人相談做書的過程。今年主題國比利時法語區的現場銷售與法國館業績較去年大幅成長；聯合超過二十家獨立出版共同策劃的獨立出版攤位，業績也較去年成長。
如果以這樣的眼光看待台北國際書展的未來，國際間的出版專業都已經認真看待台北國際書展，台灣本地的出版人更應該運用這個機會，與這些遠道來台聚集的國際出版力量，跟他們學習與交流，增加本地文化人的交流視野。出版社與讀者間的溝通層次，則應該被認真看待，讓台北國際書展正式成為讀者與出版社可以面對面對話的機會平台。
(未完)
在今年台北國際書展中，覺得與過去書展相較有所失落的參觀者，還有對書展中的業績有疑慮的書商，應該要慶幸己身的敏感。圖書業務正經歷比過去更為艱難的銷售成績，甚至覺得參加書展是否還有任何效果；參觀者則覺得似乎在書展中也些許失落，因為出版社在平時已經在書店、網路、媒體上把各色新書資料提供給讀者，覺得不錯的書也已經大多買了，進到展場還是看到今年書店看到那些陳列、暢銷書，懷疑是否付的門票有價值。
以上的憂慮，也許只因出版社與讀者對於消費行為的直覺，有所誤解。
按照今年國際書展的所出現的一些狀況與線索，也許出版社可以從中找到如何改變思考的可能性。
近年許多展覽都變成大賣場，但書籍的銷售，因為過去幾年出版社想盡辦法找尋銷售通路，其實書籍購買相當方便。今年有幾家出版社在書展現場應用與讀者溝通的方式，不論是展前已經開跑的一些進場相關活動，或是作者與讀者之間特定的約定活動，讓某些平日因為場地成本，很難與讀者相約的活動，在書展現場可以進行。
1. 如果書展現場不需備庫存
假設，書展現場大多品牌攤位，都像是咨詢台的狀況，書本都是幾冊展示用書，甚至是擺放電腦或立體展示板來介紹書籍，讀者僅需要到櫃檯下單，書籍直接寄送到消費者指定地址，是否在展場的設計與書籍的介紹上，出版社與作者有更多靈活空間，現場也不必要準備庫存。
十幾年前，一年只有一次資訊月電腦展，最期待的不一定是電腦廠商的折扣，而是展場都會有非常精緻的科技展覽，介紹新的電腦或是科技表現，例如日本的機器人，或是美國的科技廚房……。現在的展覽，對不懂書和看熱鬧的人，一定會有些許失落感，因為令人有所收獲的展覽還是不夠精緻。書展大獎專區與金蝶獎展區設立之後，其實成為國內文學人口與設計人口聚集的焦點。
2. 如果台灣出版人能與國際出版人有更多交流
近幾年書市總平均成績與大多中間出版品的銷售數字下滑，但引人注目的出版品仍在銷售上有利可圖。找到可以賣的書，讓這一代編輯更加焦慮。編輯對於什麼議題可關注，什麼議題可出版，應該要相當敏感，也應該對其他國家市場中目前在關心的人、事、物，也許某些共同線索，可以用在台灣上。可惜大多台灣編輯眼光只見英美日大出版社，但他們的書早已經都在排行榜上出現，或在版權市場裡因競標價碼飆高。
要跟國際出版談什麼？可以問《暮光之城》或其他知名大書佔貴國過去幾年圖書銷售比例多少，翻譯書佔比多少，本地書佔多少，文學書佔多少，非文學書佔多少，現在貴國什麼書最紅等都是很好的題目。然後呢？可以跟他們分享台灣市場的狀況與觀察，這時候也許你手上即將會拿到《龍紋身的女孩》，還附送出版補助加上翻譯補助，說不定你還幫忙促成黃春明的俄文版出版，你因為他國某些特殊主題出版熱絡，策劃出之後暢銷書的新風潮。以上虛構成分居多，因為太少人是用這樣的觀點和角度接觸來台北的國際出版人，這也許是台灣出版人該要主動與國際出版人出聲交流的動機。
3. 讀者與出版社都該更清楚把握面對面的機會
書展若不以折扣吸引讀者，許多出版業務會發現無技可施，但其實讀者對出版品的想像範圍相當寬廣，與出版可以聯結的事物也毫無邊際，這時候真的能限制的就是想像力。今年書展印刻攤位排出華文創作黃金陣容馬拉松簽名會，書友幾乎不用離開攤位，可以一次搜集完整當前熱門華文作家簽名，造成人氣不斷。也有出版社設計出攤位定時導覽、導讀活動，讓讀者可以在一定時間認識出版社特色與某系列書籍的特色與編輯祕辛。對外界也許不大認得出版社幕後工作人員們，但其許多知名作家與編輯還有出版社負責人，幾乎全程在現場，穿著圍裙幫你包書、結帳。
平日出版社舉辦新書發表會或演講，總是要安排場地，怕出版品牌能見度低，台北國際書展應該就是解決這些困擾最好的地方，而且來的都是專業愛書人，他們所給予的能量與想法在可信度上，更與市場接近些，就算跟眼前的出版社無緣，也很快可以指引到旁邊更接近讀者期待的品牌。
4. 網路發達代表國際觀與渴求知識
書展期間有同業在網路上談及痛心於台灣國際觀不足，但台灣出版品國際觀從近70%的銷售冊數都是國外版權書，以歷史人文內涵為訴求的《大江大海》百萬冊銷售成績，或是在台灣造成搶購的《賈伯斯傳》等例子皆都足以打破所謂台灣人沒有國際觀的誤解。但知識份子期待自身因處高處而寒，胸襟才足以廣闊傳播知識，沒有危機意識，就可能缺乏鍾情出版動力。
如果說這個世代的霸主是網路，網路的基礎是資訊與知識，代表大多數人對於資訊與知識更加渴望，出版人在遇上業績衰頹而對書的想像開始疲憊，應該是誤會這個現象所代表的意思，筆者認為網路世代的意義是知識與資訊的價值更加被彰顯，而如何可以在知識產業上產生更多價值，自古以來是出版業天生被賦予的議題，如果出版體制內的人對知識如何產生價值表現出被動的狀態，那也無怪乎網路上充斥假資訊、錯誤邏輯、中傷輿論，那些都皆因為對資訊的渴望而無法被滿足，但又必須對問題有所判斷與決斷所造成的現象。從台北國際書展，出版人應該更能知道這個世代對於資訊充斥的焦慮，一直是需要被解決與對待，而出版不正是解決這個焦慮最好的處方？而如果身在知識產業的人都無法理解當下，依賴其他沒有理解基礎的人，似乎緣木求魚。
作者：陳英哲
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